Bir veya bir grup üretici ve / veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleri ” olarak tanımlanan ve gayri maddi hakların arasında sayılan Marka, 556 sayılı KHK’nin 5. maddesinde “Bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajlarının gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir” şeklinde tanımlanmaktadır.
Marka çeşitli yönlerden aşağıdaki gruplara ayrılmaktadır;
Ticaret markaları, hizmet markaları,
Ferdi markalar, garanti markaları, ortak markalar,
Tanınmış markalar,
Temsilci markaları,
Topluluk markası,
Uluslararası tescil (Madrid Protokolü).
Ülkemizde Markaların tescili, korunması, sona ermesi ve bu konudaki diğer hususlar 556 sayılı Markaların Korunması Hakkındaki Kanun Hükmünde Kararname ile bu kararnamenin Uygulamasına Dair Yönetmelik ve Türk Patent Enstitüsü Başkanlığı’nca çıkarılan tebliğlere göre uygulanmaktadır.
Marka değerlemesinin kullanım alanları :
Pazarlama performansı ve pazarlama bütçesinin dağılımı,
Şirket iç yönetimi,
Lisans ve “Franchising” işlemleri,
Borçlanma,
Mali tablolar,
Şirket devralma, satın alma ve birleşmeleri,
Davalar,
Rekabet incelemeleri,
Vergi planlaması,
İflas ve yeniden yapılanma,
Sigorta,
Prim ve ikramiye belirleme,
Stratejik planlama ve hedef belirleme
Dünyada yapılan işlemlerde Marka değerlemesi kullanım oranları :
İç kontrol ve performans ölçümü : % 61,7
Bütçeleme çalışmaları : % 59,6
Menkul kıymet ihracı : % 36,2
Şirket satın alma : % 29,8
Lisans ücreti belirleme : % 14,9
İkramiye belirleme : % 12,8
Markanın izinsiz kullanım bedelinin hesaplanması : % 8,5
Kredi teminatı % 2,5
Markalar, İktisadi işletmeye dahil iktisadi kıymetler Vergi Usul Kanunu’nun değerlemeye ilişkin hükümlerine göre değerlenmektedir. V.U.K’ nun 269.maddesine göre;
Gayrimenkullerin mütemmim cüzüleri ve teferruatı,
Tesisat ve makineler,
Gemiler ve diğer taşıtlar,
Gayrimaddi haklar,
gayrimenkuller gibi değerlenmektedir.
MARKA DEĞERLEMESİNDE KULLANILAN MODELLER
A. Finansal Modeller
Maliyete Dayalı Marka Değerleme
Piyasa Değerine Göre Marka Değerleme
Sermaye Piyasalarına Dayalı Değerleme
İsim Haklarından Kurtulma Yöntemi
Fiyat Primi Yöntemi
Bileşik (Conjoint) Analiz Yöntemi
Markanın Artı Kazançlarını Dikkate Alan Diğer Yöntemler
Mali Oranlara Dayalı Olarak Yapılan Değerlemeler
B. Pazarlama Bakış Açısından Geliştirilmiş Modeller Interbrand Yaklaşımı
Financial World Yaklaşımı
A.C. Nielsen Yaklaşımı
Brand Finance Yaklaşımı
BBDO Modeli
Brand Rating Değerleme Sistemi
“Advanced Brand Valuation” Modeli
Sorgem Yaklaşımı
“Global Brand Equity Valuation” Modeli
Markalar firmaların piyasa değerlerini belirleyen önemli unsurlardan bir tanesidir. Ancak markaların değeri aynı yıl içinde bile artan veya azalan bir şekilde dalgalı bir seyir izlemektedir. Çok değerli olan bir marka, çeşitli nedenlerle kısa bir süre içersinde değersiz hale gelebilmektedir. Bu nedenle Marka değeri sürekli olarak değişmektedir.
Markanın parasal değerini belirlemeye yönelik uygulamalar, marka değerinin en doğru nasıl hesaplanması gerektiği sorusunu da beraberinde getirmiştir. Uygulamada marka değerlemesi konusunda birçok matematiksel model olmasına rağmen, gerek şirketlerin farklı özelliklere sahip olması, gerekse maddi olmayan duran varlık olması sebebiyle, markanın yarattığı etkileri ölçmenin zor olması nedeniyle metotlar güvenilir sonuçlar vermemektedir. Geliştirilen değerleme modellerini üç ana başlık altında toplayacak olursak; Finansal modeller, Pazarlama bakış açısıyla geliştirilmiş modeller ve Karma modellerdir. Finansal modeller, tek taraflı ve statik olmaları, marka değerini etkileyen diğer değişkenleri göz ardı etmeleri sebebiyle, şirketin pazarlama politikası ve ağı gibi farklı değişkenleri de değerleme sürecine katan matematiksel modelleri geliştirme ihtiyacı doğmuştur. Bu sebeple, marka değerleme çalışmalarında, elde edilen tüm verileri değerlendirebilen, en az üç matematiksel model kullanılarak detaylı çalışmalar yapılmalıdır.